社交红利，为你的人际资源关系加分

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社交红利，为你的人际资源关系加分

请看这样一个小问题：一条微博只有140个字，能容纳的讯息非常有限，但它为什么仍然能得到广泛的传播？许多人给出的答案或许是碎片化。碎片化时代，利用碎片化的时间，人们愿意传播碎片化的讯息。

这种说法没错，但不够全面，不全面之处在于，这些讯息就字数来说是碎片化的，但就内容来说，它并不像本身看上去那么碎片化。

正像很多业内人士分析，微博上发布的内容虽然仅限一百四十个字，但发布讯息者个人的专业、情感、价值、判断、喜好、历史等关键要素均会依附在这条讯息之上，流动在好友（关系链）中。看到讯息的人也会将自己对这个人的信任及专业、情感、价值、判断、喜好、历史等要素做出回应后再传递下去。

这些所有关键要素都是附加上去的讯息，它们本身不以成文的形式体现在内容里，而是透过接受讯息一方本身对于发布者所具有的认知，把这些讯息自行补充进去。

单看那些不足一百四十个字的微博讯息，它们确实相当短小，但它们所欠缺的部分，会在关系链中被补充完全。

由此可知，在社交时代，关系链本身就是讯息的一部分。倘若你的朋友转发了一篇文章，与你在公众帐号里自己看到的一篇文章相比，虽然文章相同，你从中获得的讯息和它对你的意义都不同。这句话是谁说的与这句话说了什么同等重要，有时候甚至更重要。

大家或许都遇到过这样的时刻，你在微信里第一次看到某篇文章，因不感兴趣，于是没有打开它。但是过了数小时后，你发现你竟然被那篇原本不感兴趣的文章洗版了，于是你又将它打开读了一遍。

此时，你读的就不只是这篇文章本身，而是在了解你的朋友的喜好。这时你的行为不仅是一个阅读行为，更是一种社交行为。除了文章，像游戏、电影均是同理。

众所皆知的游戏「王者荣耀」红了之后，以「你为什么要玩这个游戏」为问题，针对游戏玩家的调查，得票率最高的回答是：「因为我的朋友在玩。」同样，中国电影《战狼二》票房逼近六十亿元，成为中国有史以来票房最高的电影，会将那些甚至从来不看动作片的人也吸引进电影院，很大程度上是由于周遭的朋友都去看。

这就是社交带来的力量！透过关系链的传播，流量会带来新的流量，引爆会带来更大的引爆。

正如六度分隔理论（Six Degrees of Separation）所说，借助于关系链上的六个人，每个人都可以连接到世界上任何一个人。从社交红利的角度上看，只要你的内容能够引起人们的互动，那么这种互动本身就会增强你的内容的吸引力，带来更大的传播，为你带来更多的社交红利。

那么，如何才能够有效利用社交红利服务于我们自身呢？答案是要让你的内容自带传播属性。为此必须做到以下两点：

一是内容要有价值，即要有功能性，用户不会转发对他毫无价值的东西；二是内容要能引起人的情绪，因为只有引发人们共鸣的东西才能获得广泛的传播。

不过，要想做到这两点，就要抓住人们共通的基本需求点。比如，应用程式「朋友印象」之所以非常火红，原因就在于它让人们可以获知好友对自己的印象，因而获得病毒式的传播。

心理学研究表示，「别人是怎么评价我的」几乎是每个人都关心的基本需求点。于是，基于这一心理焦点问题，差不多每隔几个月都会以新的形式火红一次。仅朋友印象这一应用程式，就已经针对这个共通的需求点开发出好几款成功的产品了。

当然，其中与情感的力量密不可分，例如朋友印象推出的「你猜他会用哪三个词形容自己」，词语都是给定的，让用户进行选择，而这些词语几乎均为褒义的词语，因而满足了人们的虚荣心，将互动变成对彼此的赞美，从而满足人的情感需求。

朋友印象还满足了人们的窥私欲，它设计的许多产品都不是只有一方能看到结果，而是双方输入各自的答案后产生比对，然后透过这种方式探知对方的想法。在此过程中，朋友印象本身并没有给出太多的讯息，真正有价值的讯息都是双方在社交互动的过程中自行补充进去的。

以类似的方式赢得社交红利的还有「你懂我吗」这一应用程式。可以说，近几年来像「你懂我吗」这类应用程式已经无数次被大量分享，但人们依然乐此不疲，这足以说明其中反映的是人们共同的心理需求，它们本身自带价值和情绪。而且这种应用程式的聪明之处在于，它具有极高的变异性，可以在社交过程中透过关系链自行产生新讯息的玩法， ... 相当巧妙，你甚至可能因此将自己所有朋友的朋友印象都打开回答一下。

这体现了社交红利的另一大特点，即与原生的内容相比，在关系链中产生的内容可以提高用户的重复使用率。

除了应用程式或者小游戏，相当多具备社交属性的东西都具备同样的特点，比如表情包。我曾于几年前看到漫画家白茶画的「吾皇」，当时吾皇还默默无名，仅仅是一个漫画里的形象，不曾衍生出如今红遍大江南北的表情包。不过我当时就发现了它的社交属性，认为这个形象一定能火，为此还试图将它的版权签下来。但可惜基于某些原因没能成功。

吾皇的火红与互联网和社交互动同样密不可分。这一形象如此可爱调皮，就像在与你打招呼，套用二次元的话讲，它还很傲娇。这就让它天生具有互动性。这一特点决定了其价值不会单纯停留在漫画上。相比朱德庸的漫画，白茶的吾皇不具备太复杂的剧情内容，其成功之处在于可以引起人分享转发的情绪，而它传递的大部分意义，实际上都是人们在社交互动当中赋予它的。

在不同的社交互动场景中，尽管相同的表情具有不同的意义，但都可以唤起人的情绪，于是就提高了人们的重复使用次数，促进了传播。从这角度来说，互联网和社交改变了漫画，使很多漫画的风格转向能够引起情绪共鸣的表情。

然而，只是有价值，有情绪，能够产生互动的讯息还不够。除此之外，为了获取社交红利，你还必须避免自己陷入一些坑。

同样以朋友印象为例。不久前，朋友印象推出了一个活动，让用户设置自己喜欢的电影，然后分享给其好友来猜。初看与之前的模式不存在任何不同，但奇怪的是，这一次却没能火起来。原因是什么呢？

问题就出在这次活动的门槛上。很多人看过的电影并不多，对于这部分用户来说，这不是一个选「我喜欢什么电影」的游戏，而变成了选「我看过什么电影」的游戏。而且，无论我们本身是否认同，我们都会意识到社会文化中，对于不同的电影的评价是不一样的，或高或低，并不相同。

这里就出现了一个干扰社会互动的因素，我们会意识到自己在选电影的时候是处在与他人的比较之中。不同于选择喜欢猫还是喜欢狗，选择喜欢的电影会让我们产生很多顾虑：「我选择这个电影，会不会影响我在他人心中的形象？」者「我猜他喜欢《小时代》。」、「他会不会觉得我认为他很low？」这些顾虑就成了分享和互动的阻碍。

有人或许会质疑：2013年的爆款「微信打飞机」、2014年的爆款「围住神经猫」，以及2016年的「反应速度测试」，这些爆款游戏中同样有与他人比较的因素，而且这种与他人比较的排名还是它们成功的关键因素，为什么到了「选电影」这里就不行了呢？

这同样要考虑到人的心理需求。的确，人人都喜欢与他人比较，而在比较中希望自己赢更是一个很好的需求点。但是人们在需要鼓励优胜者的同时，为失败者匿名。这就是一种「我做得好的时候希望别人知道，做得不好的时候不希望别人知道」的心理。而也这就是为什么很多排行榜只排前几名，不排倒数几名的原因。一旦一个游戏无法给失败者提供匿名的空间，那么人们参与时就会心存顾虑，朋友印象的选电影游戏，因为给使用者造成了巨大的心理压力，所以没能红起来。

当然，仅仅给失败者匿名还不够。虽然人们都喜欢与他人比较，但前提是自己有机会胜出。对于那些不能给自己带来荣耀感的游戏，人们是不愿意参与的。

因此在满足用户与朋友比较的社交需求时，一定要注意用户之间的差距不能过大，只有让每个人都有可能赢，游戏才能玩得下去，才能被广泛传播。像Wings 打飞机这样的游戏，都会有一个刷新机制，而且成绩在很大程度上依赖于随机的运气，不能让少数用户一直遥遥领先，打击大多数人的积极性。而朋友印象的选电影游戏就没有做好这一点，因为一个人的电影积累量是不可能迅速提升的，在一款游戏短暂的生命周期里，那些看过很多电影的用户始终遥遥领先于其他用户，看过更多更好的电影，塑造了更好的个人形象，没有任何办法把这些人刷新下去，其他人上不来，怎么办？那他们就不会再陪你玩这个永远也赢不了的游戏了。

实际上，此错误从爆款社交类游戏诞生的第一天起就发生过了，而且这个错误还导致了两亿美元的损失。

2012年2月，美国诞生了一款叫做「Draw Something」的社交游戏，在这款游戏里，用户把自己的涂鸦发给好友，让他们来猜测自己画的是什么。实质上就是美国版的《你画我猜》。这款游戏九天内就获得了100万用户下载，50天内获得了5千5百万用户下载，随后被著名游戏公司Zynga以二˙一亿美元的价格收购。

当时的媒体报导中，最为人津津乐道的就是，每天这款程式分享了多少高品质的画作。最初，这种炫耀行为吸引了很多用户参与，不过画画毕竟是有门槛的，用户之间的差距很大，而且短时间内无法抹平，许多高品质的画作被分享后，大部分普通用户的参与度反倒降低了。因为他们觉得：「反正我画不了这么好， ... 嘛还要浪费时间。」

微信之父张小龙在微信（微信为张小龙的发明，可参阅《微信传奇张小龙》，大是文化出版）的内部演讲中也谈到过类似的观点：降低门槛，降低差距。他认为微博之所以兴起，是因为相比于博客，它的门槛降低了。然而140个字还是太长，就算有些用户还是能把这140个字写得非常精彩，还是会给其他人带来心理压力。所以微信鼓励用图片分享，因为手机拍照片没有门槛，也很难体现出差距。