“雏菊”广告如何改变了政治广告的一切

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1964年9月7日，一则60秒的电视广告永远改变了美国的政治。一个3岁的小女孩穿着一件简单的衣服，在阳光斑驳的田野里采摘雏菊花瓣。她的话被任务控制倒计时和一次典型蘑菇形状的大规模核爆炸所取代。这个信息是明确的，即使只是含蓄的：总统候选人巴里·戈德沃特是一个种族灭绝狂人，他威胁着世界的未来。两个月后，林登·约翰逊总统轻松获胜，这场情绪化的政治攻势让人发自内心的、恐怖的、冒险的广告大做文章。

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混为一谈，我们生活在《黛西女孩》开创的负面政治广告的世界里，但故事有一些奇怪的方面。首先，虽然它是一个著名的广告，黛西女孩，作为广告众所周知，只运行一次。其次，它甚至没有提到戈德沃特的名字。最后，当广告播出时，Goldwater与LBJ的竞争机会微乎其微，尽管广告常常被错误地认为是确保了胜利。此外，还有20多则来自LBJ阵营的幽默、信息、 ... 和神经质的广告。戴西之所以成为那个时代的标志性广告，并不是因为它是1964年约翰逊的第一次竞选；我们之所以记得它，主要是因为它对负面广告采用了卓越的、创新的 ... 。

戴西和其他广告都是由多伊尔·丹恩·伯恩巴赫（Doyle Dane Bernbach） ... 的，麦迪逊大街一家中型公司的一个兼收并蓄的广告人团体，以开创性的大众和Avis活动而闻名。他们并不是要彻底改变政治广告；他们想做的是打破政治广告的既定规则，然后以乏味的30分钟演讲为主，并通过注入创造力和情感来缩短以政策为重点的广告点。

比尔•伯恩巴赫，该公司的主要创始人，长期以来一直认为广告是一门艺术，而不是一门科学。他喜欢直觉。他经常提醒他的员工，“安全行事可能是世界上最危险的事情，因为你向人们展示了一个他们以前见过的想法，而你不会产生影响。”

对纯粹由研究驱动的广告不屑一顾是出了名的，伯恩巴赫在1947年写了一份革命性的备忘录说阐述了最终将成为他公司工作特色的哲学。“广告从根本上讲是说服，说服碰巧不是一门科学，而是一门艺术，”他鲁莽地告诉当时的雇主格雷广告。“正是这种创意的火花，让我为我们的经纪公司嫉妒不已，也让我非常害怕失败。我不要院士。我不要科学家。我不想要做正确事情的人。我想要做鼓舞人心的事情的人。

的灵感来源于伯巴赫的依赖本能的哲学，不仅仅是研究，DDB为约翰逊创造了一系列非同寻常且令人难忘的亮点。该公司利用戈德沃特的鲁莽言论，为观众提供了不可磨灭的形象。DDB嘲笑戈德沃特投票反对禁止核试验条约，现场只有一个女孩 ... 着冰激凌圆锥体，一名女播音员不祥地讲述了大气核试验的余波，以及它可能如何进入食物供应。

戈德沃特曾吹嘘说，这个国家可能“如果我们能把东海岸的木板锯掉，让它漂到海里去，那就更好了。”于是，DBB提供了一个幽默的60秒的锯，从美国的聚苯乙烯泡沫塑料模型切割东海岸。在另一个地方，DDB嘲笑Goldwater关于社会保障私有化的说法，展示了一双手撕开一张社会保障卡，

的观众从未见过这样的场面。并不是说以前的总统竞选只是礼貌的事情。德怀特·艾森豪威尔在电视上对他的民主党对手阿德莱进行了负面报道

在他职业生涯的早期，伯恩巴赫意识到，尽管研究在说服中占有一席之地，但还有一些东西是完全无法量化的：“真相不是真相，除非人们相信你，如果他们不知道你在说什么，他们就不会相信你；如果他们不听你的话，他们不会知道你在说什么；如果你不感兴趣，他们也不会听你的。如果你不说新鲜的、最初的、富有想象力的话，你就不会有意思了。

无论好坏，黛西的广告都让情感成为我们政治活动中更有力的武器，采用了以前只用于销售汽车和肥皂的技术。下一个创新，已经在某种程度上与我们同在，是纳米目标电视广告，这将类似于我们在网上看到的广告，但将在电视上。很快，与有线电视供应商合作，候选人将提供专门为某些观众 ... 的信息。观看同一节目的五个不同的人可能看到同一候选人的不同位置。

与此同时，社交媒体也将竞选活动的故事融入到朋友之间的交流中。如果没有黛西，特朗普和伯尼的粉丝们在Facebook上的火焰大战是否也会有同样喧嚣的 ... ？但随着竞选活动进一步深入到计算机和算法的虚拟世界，它必须克服一个悖论：现在，和那时一样，最好的广告活动有灵魂，这是计算机或民意测验无法为任何候选人创造的东西。

罗伯特·曼是一位政治历史学家，前美国参议院新闻秘书、路易斯安那州立大学曼希普大众传播学院教授。他是《雏菊花瓣和蘑菇云：LBJ，Barry Goldwater和改变美国政治的广告》（2011）的作者