白酒的消费心理：面子、跟风、求廉

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漫长的酿酒历史造就了独具中国特色的酒文化，积累近千年的中国白酒文化则形成了独具特色的白酒消费心理。

“面子”消费心理

“面子”消费心理在白酒的消费心理中首当其冲。然而，在了解 “面子”消费心理之前，我们必须要先了解“面子文化”。

“面子文化”在中国已经有数千年历史，中国人“要面子”已被世界所深知，这种心理早已植入国人潜意识中，任何人都无法将其擦拭。中华民族的“面子文化”不仅博大精深，而且源远流长。博大精深的“面子文化”中占主导地位的就是“面子”消费心理，这点在礼品酒消费上尤其突出。

中国人尊崇礼尚往来，来而不往非礼也，于是就出现了“见面要礼，临别要礼，办事要礼，行商要礼，感恩要礼，图报也要礼”。九百六十万平方千米内，基本上每个区域的消费者都有很强的“面子”消费情结。在“面子”消费心理驱动下，中国人的消费经常超过甚至远远超过现实购买能力。然而，只要能在一定程度上满足送礼者“面子”，其多花数百元乃至上千元钱也没太大关系。

众所周知，茅台产量少但需求极旺。其需求持续居高不下的深层原因就在于中国消费者的“面子”消费心理。笔者通过研究发现：茅台酒的基础功能层面替代品正在逐渐增多，消费者可购买红花郎、武陵酒、凤城老窖、九粮液等品牌的优质酱香型白酒作为替代。这些品牌都未能进行大规模国化扩张，除红花郎酒外，其他品牌影响力都很小，因此全国绝大多消费者都不知晓这些品牌。可惜的是，大家有目共睹，这些品牌即使是在区域市场内也没有对茅台酒构成较大的威胁，更何况全国市场。

随着中国经济水平不断增长、国民收入不断增加，国民的消费水平和消费欲望也随之水涨船高。拥有“只买贵的白酒”及“只喝有面子的白酒”消费心理的消费者数量也在逐年增加。

如今消费者购买茅台酒，其早已脱离了购买“优质酱香型白酒饮用”这一酒类基础功能层面，而是上升到了一个极复杂且高级的“面子”消费心理层面。消费者所购买的茅台其实就是“面子”，购买与消费茅台已成为一种身份和地位的象征。另外，购买茅台酒的人群多为富裕阶层，他们购买的主要目的往往是打通权力网络，所以多数消费者会不惜一切代价去购买，即使是市场出现十分不合理的疯狂涨价。总之，对于送礼人和收礼人来说，最重要的不是“味儿”、“价儿”，而是“范儿”、“面子足不足”。

“跟风”消费心理

在最具中国特色的白酒行业里，消费者“跟风”消费白酒现象非常普遍。全国范围内，几乎每个市场的广大适龄饮白酒男性同胞几乎都存在“跟风”消费白酒现象。这种现象在县城城区及乡镇驻地市场尤其突出，“跟风”消费白酒现象发生率远高于省会城市，且突出表现在中高端收入人群中。

某饭店经理仇先生坦言：“现在很多人喝白酒就是跟着别人的，经常听说别人喝什么他就跟着喝什么。他们中许多人并不懂白酒，白酒的相关基础知识可谓是相当滴匮乏。他们消费起来也很盲目，你说啥价就啥价，什么国窖什么水井坊什么舍得，他们几乎都区分不开，市场上哪个流行，他们就喝哪个，且他们中多数人好酒坏酒经常喝不出来”。

如今，在中国绝多数县级市场中，只要县 ... 高层或高级商务聚会中意见领袖带头喝起某一品牌，则一般政商务聚会立即“跟潮流之风”消费该品牌，随之而来的就是县城百姓顺势“跟大势风”火爆消费该品牌。消费者的“跟风”消费心理不仅是县级市场“一年喝倒一个牌子”现象的主要原因，而且还是具有中国特色的“政务消费引导商务消费，商务消费引导大众消费”消费模式存在的重要原因。

县城城区及乡镇驻地市场的消费者收入正处于从温饱水平转型到小康水平过程中，部分消费者随着收入的增加开始形成了追求时尚品牌消费的心理，因而易受社会较高层人士的影响，出现“跟风”消费行为。

“求廉”消费心理

纵观全中国34个省市，绝大多数中国的消费者还都是农民，收入水平并不太高，消费能力也都比较有限。农民阶级作为中国国内白酒消费量最大的群体之一，白酒消费能力非常有限，因此，低价位白酒为这类群体首选。

这也是鄂酒稻花香、枝江主走中低价位，却也能全国化推广开来的主要原因。低档酒虽然利润率很低，但市场容量非常之大，足以为企业贡献一笔可观的利润。除一线品牌及区域强势高端品牌外，多数白酒企业都不会放弃生产。

拿山东省来说，该区域绝大多数地区白酒消费水平都集中在30元/瓶以下。在交通不便利及深山老林的偏远地区，白酒消费水平甚至都集中在10元/瓶以下，且多数农村区域，在保证“有一定面子”情况下，红白事用酒普遍存在着“求廉”消费心理。临沂市下属的某县，城北部区域约5个乡镇村里红、白事基本上都用10元/瓶的白酒；而在县城南部区域，由于经济水平较为发达，该区域农村地区红事用酒基本为15元/瓶，白事为10元/瓶。

农村地区消费群体经济收入低，对白酒的品牌及质量已经没有太高的要求，只要不是假酒，喝过后能“头晕”、“过把酒瘾”即可。此类群体在消费白酒时普遍存在着“求廉”消费心理，他们对品牌意识要求并不高，而对价格最为敏感，不仅“斤斤计较”而且还“分分必争”。同样价格的产品，他们多数会购买容量为500ml，而不是450ml或者480ml；同样容量的产品，他们绝多数会购买5元/瓶，不会购买6元/瓶，甚至是7元/瓶。